亚马逊网上书店案例

1995年7月16日，一家名为“亚马逊”的网站（www.amzon.com）在西雅图开始运作。它30万美元创业，开创一种全新的销售方式——网上销售。1999年销售80亿美元。平均每天卖出60000本书；全球顾客超过600万；网上图书种类372万种；公司市值300亿美元。创始人杰夫·贝索斯被美国《时代》周刊评为1999年度封面人物，身价超过70亿美元。亚马逊网上书店也被称为全球最大的网上书店。

（1）早期的亚马逊与众不同的把自己定位于高科技企业，而非流通企业。该公司总裁贝索斯说，“技术使亚马逊公司在零售业出人头地。传统的零售业最重要因素是场所。而对亚马逊来说，最重要的因素是技术。”在亚马逊，雇员中最多的不是门市部店员，而是软件工程师。它的应用技术软件经常不断地开发创新，使企图抄袭者难以得逞。

（2）亚马逊为顾客提供了快捷的服务。方便、快捷是亚马逊的最大特色表现在3个方面：

①使用的是64位500M内存的Alpha服务器，使搜索功能极为便利与快速；

②亚马逊使用“1－Click 设计”，用户只要在该网站买过一次书，其通信地址和信用卡账号就会被安全地存储下来。下回再购买时，顾客只要用鼠标点一下欲购之物，网络系统就会帮你完成以后的手续，其中包括消费者的收件资料，甚至刷卡付费也可由网络系统代劳。亚马逊公司还利用软件收集顾客在购物爱好和购物历史方面的信息，随时为顾客购买图书提供建议；

③送货时间的快速。亚马逊书店对于订货到达的时间有一恒等式：找到订货商品＋装运时间＝所需的送货时间。可以说，亚马逊快速的送货时间，是其受好评的重要原因。

（3）亚马逊为顾客提供了实实在在的价格折扣。亚马逊曾经自称是举世最大的折扣者，有高达30万种以上的书目可以进行购买折扣优惠。的确，少了中间商抽成剥削，促使亚马孙销售的书籍或其他商品，有着较平实的价格。

（4）早期，亚马逊的货物实行零库存运转。最初，亚马逊公司的库存图书很少，维持库存的只有200种最受欢迎的畅销书。一般情况下，顾客买书、下了订单后，亚马逊才从出版商那里进货。购书者以信用卡向亚马逊公司支付书款，而亚马逊却在图书售出46天后才向出版商付款，这使它的财务周转较传统书店顺畅得多。相比传统的零售书店，亚马逊的退书率可谓微乎其微。传统书店退书率一般为25％，高的达40％，而亚马逊的退书率只有0.25％。

图4 亚马逊网上书店主页（www.amazon.com）

 

2．问题的出现

由于亚马逊的出现，打破了传统零售业的概念，所以人们在开始的时候，始终谈论的是他怎么领导网络潮流，怎么打败传统书店，但是却没有人去谈论亚马逊开张以来是否在营运上赚过钱？即使提起，也多会以“股价盘升，前景看好”来描述。

其实，这家零售网站从开始到2001年，每年都在亏损。2000年的第四季度，亚马逊的亏损超过了5亿美元。此后不久，高昂的运营成本迫使亚马逊关闭了美国8个货仓中的两个，并裁减了15%员工。在2000年的大多数时间里，投资者都在担心亚马逊是否有能力付清供应商的货款，而且公司的负债高达21亿美元。当时有分析师猜测，亚马逊可能坚持不了多久，即将倒闭。为什么会出现这样的情况呢？

让我们来回顾一下看亚马逊走过的轨迹。亚马逊一开始成立可谓是雄心勃勃，它志在击跨所有的图书音像传统经销商，在1998年以前，图书音像网上销售构成亚马逊几乎全部的业务。这个方向是十分正确的，直到现在为止，图书音像销售仍然亚马逊主要的盈利来源。1998年，华尔街的某些分析师们鼓吹亚马逊将可以成为前所未有的，赢利能力最强的电子零售商，说亚马逊唯一要做的事情是扩大销售额，至于亏损属于正常投资。在当时的网络经济热潮和华尔街分析师的鼓动下，亚马逊把经营领域扩展到工具与五金、保健与美容产品、玩具与电子游戏，各种电子产品等。这时候的亚马逊已经把自己变成了一个大百货商场，它的目标已经不仅仅是击败所有的图书音像传统经销商，而是所有的传统零售商。而且整个运作全围绕着扩大销售额，他们甚至肯为了一份10美元的订单不惜花费100美元的成本。结果是售销额略有提高，亏损额却大幅上升，1999年的数字显示，其销售额比上一年上升了169%，但其亏损额却从上一年的1.25亿上升到7.2亿美元。同时亚马逊的库存和管理和支出控制被这种迅速的扩张弄的十分混乱。亚马逊迅速的扩展不仅花费了亚马逊大量的现金，而且这些新拓展的业务领域都无法赢利。以亚马逊的电子产品业务为例，尽管其电子产品业务增长迅速，其营业额为亚马逊所有业务最多的一块，但由于电子产品利润微薄，亚马逊在这块业务上面的实际状况是东西卖得越多，亏得就越厉害。迅速的扩展带来的另一个问题是：低效率的货品管理，致使存货周转速度大大放慢，库存积压率增高，亚马逊存货的周转速度从1998年第一个季度的8.5次滑落到2001年第一季度的2.9次。另外，亚马逊为了扩张，在全国建立了配送中心，这样维护产品存货就变得非常困难，并且商品缺货越来越严重，经常出现网站上明明标明有存货的商品，用户下单后却通知缺货，并且送货速度开始越来越慢了。

面对危机，亚马逊创始人杰弗里．贝佐斯曾经说过：零售商有两种选择，一是努力工作来提高售价，二是努力工作来降低售价。贝佐斯说，亚马逊已经决定不屈不挠地走后面一条路。

在业务上，亚马逊已经形成了利润第一的经营理念，因为图书、音像视频业务是亚马逊目前主要盈利的业务，所以，亚马逊继续强化了图书、音像等核心业务，对于其它业务进行重组或者关闭。并且把除图书音像以外的下一个核心业务定在消费类电子产品上，这类业务销售增长迅速，并且存在较大的赢利潜力。基本上放弃了它经营两年的在线拍卖业务以减少开支，因为这个业务没有任何赢利能力。